第三千六百七一章 病毒营销

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        贾鸿渐从好莱坞电影这些年的病毒营销实例，总结出了一些病毒营销的简单套路。◎毕竟病毒营销廉价、迅速、庞大，真是电影营销人员最推崇最有借鉴价值的方式。只有病毒营销才会有一夜之间让所有人都喋喋不休地谈论的效果！一般来说最常做的，那就是弄一个“病毒”网站。当然了，这病毒网站并不是说真的弄一个网站，然后在上面弄上电脑病毒，那是脑子有病！这发布病毒网站，其实就是上线一个病毒营销用的网站！可以说是病毒营销的最简单也最实用的手段，《黑暗骑士崛起》就是用这种方式，它的病毒网站保持了高频率的更新，并不断有各种新的谜题发布。电影中的“小丑”还在网站中留下了一封信，信中告诉影迷，有49个字母分布在不同城市，这些字母能够拼成一句话，这句话就是电影谜底的重要线索。世界各地的网友们通过合作，最终找到了这些字母，解开了谜题。

        当然了，在流媒体流行的今天，这网站肯定是不够的，还要有视频。随着视频分享网站的流行，电影上映前各种病毒视频层出不穷。《玩具总动员3》上映前，皮克斯制作粉色大熊的怀旧广告片，片中各个国家70年代的电视中就出现了这款玩具的广告，事实上这个玩具是专为该片创造出来的。国内此类病毒视频也很多，但多数出现在商业广告领域。而搭配着病毒视频呢，那就是各种预告片了，《科洛弗档案》在《变形金刚》上映时附带的预告片相当神秘。画面中突然出现了狂奔的人群和入侵的怪物，色彩灰暗、氛围神秘，片名也没有公布，只有“2008年1月18日”的字样。困惑的人们带着强烈的好奇心，不断打探这是什么影片。而《黑魔的小巷》更是虚拟小罗伯特唐尼和托比马奎尔也就是最早《蜘蛛侠》的扮演者主演的同志电影，该片还声称获得“首都电影节哭猴垂涎奖”。让影迷看后捧腹不已。

        其次呢，那就是各种社交平台的互动。像是成本仅为1.5万美元的《鬼影实录》便采用这种方式。此片仅用一周时间就全部拍完，之后安排了一些小规模放映，让看过片的人纷纷在face波ok、twitter等网站上表达自己的感受：“这是我这辈子看过的最恐怖的电影”、“你再也找不出更吓人的东西了”，慢慢形成恐怖气氛。而这种方式也是国内电影进行病毒营销时最常用的，譬如《锦衣卫》《叶问2》据说都采取过微博疯狂转载形式，后被更多的影片借鉴。而接下来一种那就是贾鸿渐所不喜欢的假新闻了。1999年，《布莱尔女巫》的制作团队根据影片内容在网上发布虚构的新闻，让观众一边娱乐一边了解影片。让他们没有想到的是。他们杜撰的“布莱尔女巫”新闻制造出一种特有的诡异氛围，虽然明知故事并非真实，但年轻人还是对女巫的身世表现出极大的好奇心，并让其迅速成为一个火热的话题。最终6万美元成本的小片在全球创造了2.5亿美元的票房奇迹，并誉为病毒营销发端。

        而最后一种，那就是现实中的互动。病毒营销根植于网络，但也会进行现实互动，像是《第九区》这么一个讲外星人的电影。那就是在现实街头贴出海报，警告附近某地是外星人出没和居住的地方。希望市民不要前往。信以为真的路人很少，知道这部电影的人变得非常多。而这么一种做法呢，很快就被中国的影视厂商学了去。像是《失恋33天》痛彻心扉的集体失恋小短片，《步步惊心》设计的穿越桥段和ps图片让大众群情激动慷慨，满天相关资讯向我们袭来，使作品漫山遍野的走红。到底其中有多少是网络营销或者说病毒营销的功劳呢？这就只有内行人知道了。

        甚至贾鸿渐还记得，曾经有一个“地铁女发飙狂骂男友”的视频在网上点击率疯狂增加，“男人没钱就是垃圾”的说法顿时在网上爆火，各种人士在网上对这女人跟中批判啊，而与此同时。一部有关“女人物质”男女大pk的口舌之争的视频也热传。可是没多久的功夫，一个叫做《巨额交易》的电影上映。原来，两部风靡网络，并引发男女战役的视频皆出自于该片的策划……不过很可惜的是，这片子真心不怎么吸引人，弄到了最后“男人没钱就是垃圾”这么一个话题比电影本身还要知名的多！真不知道这到底是病毒营销的好呢，还是不好呢！至少如果贾鸿渐来弄的话，他怎么都要让名气托着产品热销才行啊！否则这特么的营销有什么效果？

        而像是《失恋33天》全国上档。这部讲述女主角黄小仙从遭遇失恋到走出心理阴霾的33天的故事，只是900万的小制作，不管如何看起来都资质平庸。可这部片子票房三天内过亿，并奇迹般地创造了三亿票房，堪称小本钱片子的神话。着实让深圳演出公司惊叹不已。而这部片子的成功秘诀就在于网络社交平台的推波助澜，尤其是微博。亦属“病毒式营销”。说真的，之前听说这片子不错，贾鸿渐还真是带着妹子去看了！结果看完了之后，贾鸿渐一直觉得电影好像还没开始！

        为什么这么说？因为他一直觉得这《失恋33天》，应该是说女主角失恋之后，然后从失恋过程中摆脱出来找到新一段真爱的过程。结果谁知道到了最后真爱都没出来，都没有一段新的感情，就只是女主角走出了失恋而已！你妹的这在贾鸿渐眼里电影才刚铺垫完好么！正戏呢？当时从电影院里面出来，贾鸿渐就说自己觉得这电影不行。结果妹子还说，这电影就是拍失恋过程的啊！当时就让贾鸿渐愣了。这你妹的失恋都能拍成电影了？结果后来知道了这片子的票房之后，他还真是着实大吃一惊啊！这么一个片子在他看来那应该就是影院一日游的那种货色，拍的真不怎么样啊！怎么就一下子三天票房过亿最后还三亿票房呢？全国影迷眼睛都瞎了么？

        后来他想想才明白，普通片子的宣传都会把宣传重点放在发布会、访问、上电视栏目等传统宣传方式，但《失恋33天》的宣传主阵地搬到网络上。发行方在影片上映半年前就开始了网络营销，在全国多个城市都做了“失恋物语”的视频拍摄、“失恋纪念品”的收集。在网络上先行将片子炒得火热。而且很多时候，影迷不是眼睛瞎了，而是没什么好看的。在一个没啥好电影的时候，男人和妹子一起去看电影，看来看去没什么电影可看，最后就这么一个好像还跟爱情片搭边，那你说不看这个看什么吧？毕竟从很大一个方面来说，电影在中国那还是充当了逛马路和吃饭之后的一个选择的，这是一个恋爱选项啊！很多时候是不得不看的。不可能说观众们跟美国观众一样，发现没有想看的电影就不看，咱中国人去电影院是去交际的好么！不是去看电影的好么！

        这病毒式营销在国外的影视剧宣传中已经相称普遍。而且，“病毒式营销”的本钱比片子发布会、硬广告投放等传统形式更低廉，再加上有成功案例，业内人士表示网络营销将更多地操纵影视剧作品以及网民，我们时刻处于被“网络营销”的状态。不过，网络营销的成功并不代表作品的全部成功。《步步惊心》的现实着名度与网络火爆程度相差很远。以单纯的收视率考量，它甚至不如《倾世皇妃》和《新还珠格格》。而《失恋33天》的票房和营销的成功被业内人士以为是无意偶然的现象。很多人，尤其是影评人以为不是一部好影片，只是一个好项目。

        后来像是《甄嬛传》起初并未主动开展过多营销，而是经卫视播出之后，掀起了全国收视热，上佳的口碑如波似潮。借此，不断驱动后续营销跟进。并且凭借其长剧优势，营销效果发酵得力。东方卫视在《新闻联播》后无缝接入《甄嬛传》，成为全天最早开播该剧的卫视。同时，借广电总局限广令之“东风”。剧集中基本不插入广告的“零干扰”，也在最大程度拉拢了观众的心。“超长预告片”的形式也不像过去那样对明日剧情进行蜻蜓点水式的提醒，而是让观众即使看预告也过足戏瘾。《甄嬛传》宣传片多达20多版，大大超过普通电视剧平均2-3个的水平，更接近电影宣传片。相对来说这甄嬛倒是更加靠着传统的营销来制胜。

        任何营销，包括病毒式营销，执行力的关键还是在于人才和投资，国内影视的病毒营销还是初级阶段，片方看中的病毒式营销比传统广告省钱，并非要做大这块阵地，任国源给记者讲了电影《女巫布莱尔》的例子后，感叹国内片方绝对不会如此大手笔。再者病毒营销并未宣传主体，片方对于传统的硬广告的投入还是不可或缺的，再者国内现在也缺乏更多专业人才，尤其像国外可以有克里斯托弗诺兰的大导演亲自负责营销团队，国内则是第三方公司单兵作战，所以只有更多投入才能吸引到人才，最终让病毒式营销成为一种常态。

        到了后来，国内那些高票房影片大多是通过话题性的营销取胜，比如，影片《首都遇上西雅图》中涉及了第三者、婚外情、“男煮夫”、海外产子等社会热点；《小时代》中大量涉及了物欲与金钱主题，首度将富-二代作为正面形象大肆宣扬……这些影片的故事与题材充满话题与争议，与中国当下的新闻事件和热点息息相关。很多影片利用这些热点大肆宣传，并与新媒体互动进行整合式的病毒传播，让人们在不堪其扰的情况下不得不从众关注。最明显的例子就是电影《小时代》掀起的媒体骂战，其影片粉丝与主流影评人双方的对峙反而起到了推动票房的作用。

        虽然中国电影需要此类黑马救市，但是，现象级电影过度消费人们眼球的结果，终究会使其成为电影市场典型的快消品和易耗品。报告认为，中国的现象级电影吸引观众的法宝不是影片质量，而是争议话题，而且争议越大越能造就现象级影片的高票房。这无疑会让观众对于中国电影的整体产生不信任感，比如，奇葩影片《天机-富春山居图》中杂乱的奇观化展示、混乱的叙事和价值观都引发争议，但却通过审丑式的病毒营销赢得了高票房，这会引发电影界“重话题、轻故事”的畸形心态。（天上掉馅饼的好活动，炫酷手机等你拿！关注起~點/公众号（微信添加朋友-添加公众号-输入dd即可），马上参加！人人有奖，现在立刻关注dd微信公众号！）(未完待续请搜索，小说更好更新更快!


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